Header Bidding – что за зверь и чем закусывать?


Ну чтож, ранее мы уже рассмотрели дубины и луки в мире монетизации, увидели ох недостатки и достоинства и теперь пока перейти к пушке.

И это так зазываемый Header Bidding, когда несколько сетей торгуется сразу за показ, а не как водопадами последовательно.

Еще одной отличительной особенностью является, что торги идут по ставкам аукциона первой цены, а не второй, что так же добавляет к доходности блоков. Вот почему крупные паблишеры, которые осваивают данную технологию и совмещают с прямыми продажами зарабатывают больше, нежели просто вешая контекст.

Технически все устроено несколько сложнее, нежели с чистым контекстом или водопадами. Причем как со стороны Паблишера, так и для рекламных сеток, к сожалению, в рунете далеко не все сети поддерживают данные торги. А Вы что думали, что все ограничивается Adsense и РСЯ, ну может быть Майлом? Нет, сетей в рунете десятки и все ищут свою аудиторию.

Данная технология позволяет не только разогнать аукцион, но и разбить риски, многие знают ситуацию, когда просел РСЯ или Adsense и все, сразу минусуем по доходам, а тут эстафету могут перенять еще 5-10 сеток. Обеспечить 100% заполняемость рекламного ивентаря на сайте. Нет диких потерь, что присутствуют в водопадах. Далее, есть шанс словить совпадение куков для проведения ремаркетинга, а это значить более высокие ставки.

Про куки в связи с последними событиями в Европе и США вообще интересно и скоро рекламные технологие будут искать иные пути по работе с пользователями, о чем напишу когда ни будь, если коротко куки, то куки, что являются одними из важнейших данных для маркетинга умирают, точнее их уничтожают как класс. Скоро не придется вешать плашку о сборе куков)

Но есть и обратная сторона, данная технология имеет недостатки, ведь пушку надо будет сменить еще на ракетницу. А именно:

  1. Все те же задержки при большом количестве участников аукциона, хоть они отдают ставки не последовательно, а все сразу – это все равно сказывается на скорости. И одна медленная рекламная сеть может тянуть на дно все остальные.
  2. Сложности настройки, не спроста данные технологии внедряют крупные Паблишеры, данный подход требует наличие программистов. А так-же аналитиков.
  3. Ну и следующая причина вытекающая из первой, нужно все это администрировать, будут и расхождения, и придется работать с задержками, отключать медленные или не эффективные сети.

Для продолжения и понимания важно прояснить следующий момент. Тут как оказалось, что некоторые не знали, что в контексте Adsense и РСЯ платит по аукциону 2 цены. Да и вообще не понятно, что это такое. Начнем с простого.

Аукцион первой цены

Ну тут все просто, кто больше всех заплатил, тот и забрал. Допусти, 3 участники внутреннего аукциона дали ставки 0.5$ 0.75$ и 1$ за показ их рекламы. Система выбрала того, кто заплатил большую цену, и он платит 1$.

Аукцион второй цены

Тут несколько хитрее. В теории, он был внедрен для того, чтобы покупатель знал, что не переплачивает за показ своей рекламы. Работает это следующим образом. Все те же покупатели с теми же ставками 0.5$ 0.75$ и 1$ и все так же выигрывает покупатель предложивший 1$, но заплатит он 0.76$ т.е. ставку второго покупателя + 1 цент.

Немного теории

Вроде как это способствует стимулированию аукциона, ведь покупатель для увеличения охвата выставит ставки больше т.к. знает, что заплатит меньше. В нашем примере аж на 24%, а это существенно. На практике данный подход научились абузить агентства выкупая несколько позиций и получая большинство инвентаря по низкой цене.

В общем-то от практики 2 цены стали отходить для более продвинутых инструментах и в Header Bidding используют аукцион первой цены. Хотя там это обусловлено тем, что необходимо получать реальную цену инвентаря для сравнения.

Подытоживая

Header Bidding отличная технология позволяющая вовлечь несколько вендоров в торги за рекламный инвентарь, что приводит к увеличению доходов у Паблишеров, но не лишена недостатков, которые начали решать и выкатили серверные продажи, но об этом в другой раз.

0

Автор публикации

не в сети 3 месяца

Alexander Kolchin

25
CEO Entrepreneurs Haven
Комментарии: 6Публикации: 65

Другие записи этого автора:

240

Переосмысление биржи купли\продажи сайтов – мы взлетим быстрее, ...

Добавить комментарий

Авторизация
*
*
Регистрация
*
*
*
Пароль не введен
*
Восстановление пароля
Закрыть